Il Viral Marketing è una materia complessa eppure poco esplorata. Certo, alcune delle dinamiche che lo regolano sono le stesse del marketing tradizionale: importante è la psicologia, la razionalità, l’emozioni. Ma il Viral Marketing è qualcosa di più: è tutto quello che l’advertising professionale abbraccia moltiplicato – a volte esasperato – con le mille potenzialità dei social media.

Al centro del Viral Marketing vi è il contenuto, l’oggetto che dovrà subire il passaparola, che dovrà essere visto, apprezzo e infine condiviso. Il messaggio gioca il suo ruolo, decisivo come sempre, ma sta un passo indietro, come se fosse fruito per sbaglio.

Come progettare il contenuto? Che caratteristiche dovrà avere per trasformarsi in un “virus”? Il primo elemento da tenere a mente è già stato menzionato. Il contenuto deve contenere il messaggio, ma “quasi per caso”, celato eppure facile da comprendere. La creatività è qui il motore imprescindibile. Sta ai creativi pensare a un testo, un’immagine o un video che invogli a comprare un prodotto o ad abbracciare un valore senza che l’utente se ne accorga. Specificato questo, ecco alcuni accorgimenti da seguire.

Il contenuto virale ha due obiettivi: piacere e spingere l’utente a condividere. Che caratteristiche deve avere un contenuto per piacere? Il contenuto può fare ridere. Il contenuto può, in alternativa, fare leva sulla razionalità e quindi piacere proprio per la capacità di ispirare una riflessione o un ragionamento. Il contenuto può, inoltre, puntare dritto alla pancia delle persone, commuoverle fin quasi alle lacrime. Infine, il contenuto può piacere per il semplice fatto che i valori che esprime sono in linea con i valori – e con la visione delle cose – che ha l’utente.

Fin qui, tutto facile – o quasi. Il difficile viene al secondo passaggio, quello della condivisione. Perché mai un utente dovrebbe perdere tempo a condividere un contenuto? Basta che questi sia piacevole? Assolutamente no. Qui entrano in gioco altre dinamiche, che si traducono in caratteristiche che il contenuto deve possedere. Il contenuto, per incentivare alla condivisione, deve essere veramente originale. Deve apparire – non per forza essere – come nuovo, mai visto, possibilmente bizzarro, incredibile e non ripreso dai media tradizionali e non. Il contenuto, però, deve intensificare il senso della comunità.

Intensificare il senso della comunità. Non è un’affermazione facile da comprendere. In effetti, esula – e di parecchio – dagli schemi tradizionali poiché procede da un nuovo modo di intendere non solo il marketing, ma anche la comunicazione in sé. Il concetto di “comunità” (che qui si intende di marca) è stato introdotto dal docente Marzio Bonferroni nel suo libro “La nuova era della comunicazione”. La tesi di Bonferroni è che la comunicazione del presente e del futuro, affinché risulti efficace, deve abbandonare le tecniche di persuasione e abbracciare quelle di “condivisione”. Il cliente di oggi non sente più il bisogno di essere affabulato e convinto, piuttosto sente il bisogno di appartenere. Il motivo di ciò va rintracciato nell’evoluzione postmoderna della società, tema che non può essere trattato in questa sede. Il bisogno di appartenere per essere soddisfatto deve presupporre l’esistenza di una comunità e la comunità – a sua volta – non può prescindere dai rituali di appartenenza e da un feticcio che racchiuda l’essenza – valori e norme – della comunità stessa. Il feticcio, e i nuovi comunicatori lo stanno comprendendo – altri non è che il prodotto o il brand stesso.

Compreso l’impianto teorico che sta dietro all’affermazione “intensificare il senso di comunità”, è facilmente comprensibile come ciò si traduca al momento di progettare un contenuto virale. Questo deve contenere i valori di una comunità di marca,  o di una comunità che si è creata intorno all’adorazione – o al semplice apprezzamento – di un prodotto. L’utente condivide il contenuto con i sui “compagni” come per ricordare a lui e a sé stesso che appartengono a un mondo – con valori, norme e comportamenti propri e ben definiti.