Il Viral Marketing è la nuova frontiera del marketing. Una nuova frontiera che però affonda le sue radici in tempi lontani, che trova nuove espressioni e nuovi contenuti nei più moderni mezzi di comunicazione. Il Viral Marketing è fusione di vecchio e nuovo, abbraccio tra passato (anche remoto) e futuro della comunicazione.

Prima di spiegare il perché di questa ambivalenza, è bene spiegare cosa il Viral Marketing, allo stato attuale, rappresenti. Il Viral Marketing è essenzialmente un modo di comunicare il prodotto e di incentivarne la vendita. Un modo particolare, tuttavia, perché presuppone l’azione attiva dei due soggetti del messaggio: il mittente e il destinatario. A impartire il messaggio, nel Viral Marketing, è sia chi crea il messaggio sia chi lo fruisce. Il fruitore, semplicemente, diventa comunicatore rispetto ad altri fruitori. La stessa trasformazione, poi, coinvolge questi ultimi. Insomma, è la rielaborazione in chiave moderna dell’antico concetto di passaparola. Un messaggio lanciato da uno, potenzialmente, diventa un messaggio lanciato da centinaia, migliaia di persone. In modo del tutto automatico, e gratis. La manna per ogni comunicatore.

Dopo questa spiegazione appare chiaro e trasparente il senso dell’ambivalenza vecchio-nuovo del Viral Marketing. Esso non è altro che, come citato sopra, un passaparola arricchito dalle mille opportunità dei social media. Questi, piattaforma di comunicazione in frenetica ascesa, permettono – come tutti gli altri media – la fruizione del messaggio. Permettono, soprattutto, la “riedizione” del messaggio attraverso l’atto della condivisione. Una condivisione dal potenziale immenso, considerando che immenso è il potenziale bacino di utenza che internet offre a ogni singolo individuo. Il passaparola è pettegolezzo che viaggia di bocca in bocca, il Viral Marketing è prodotto che si fa di pettegolezzo. Occorre favorire proprio tale trasformazione, non sempre facile da innescare (anzi, non lo è quasi mai). E qui intervengono i Social Media. Ci torneremo più tardi.

Viral Marketing e Social Media. Il legame è forte, ma anche nuovo. E’ esistito anche il Viral Marketing senza i Social Media. Il termine infatti nasce nel 1998 quando Mark Zuckerberg era ancora uno scolaretto che scriveva sui quaderni. L’introduzione della metafora biologica si deve allo studioso di comunicazione Draper Fisher Jurvetson, il quale per primo ha studiato l’azione virale di alcune campagne pubblicitarie o, più semplicemente promozionali. Il case history per eccellenza, che poi è anche il primo, è quello relativo a Hotmail. Oggi è in declino (nel “mercato delle mail” è entrato a gamba tesa un colosso come Google) ma i giorni migliori sono scolpiti nella memoria collettiva degli addetti ai lavori. I numeri sono impressionanti: a metà degli Novanta, Hotmail contava 150mila nuove registrazioni al giorno. Il merito è tutto del Viral Marketing: sono stati, infatti, gli stessi iscritti al servizio Hotmail a incoraggiare, tramite inviti formali e non, i propri amici e conoscenti a iscriversi al servizio di posta elettronica. Il pettegolezzo, in questo caso come negli altri, ha fatto la differenza: tra le informazioni profilo, gli sviluppatori ebbero l’idea di informare gli interessati di quanti iscritti ci fossero in una determinata città o regione o università. In questo modo si incentivava la curiosità che – si sa – è l’altra faccia della medaglia del pettegolezzo.

Al tempi di Hotmail il customer diventava publisher mandando una mail. Atto, questo, che appare oggi quasi macchinoso e formale, privo di attrattiva dal punto di vista sociale. Meglio pubblicare qualcosa sulla bacheca altrui, o condividere un video, una immagine etc. Ebbene, l’avvento del web 2.0 e quindi dei Social Media ha inserito le dinamiche intrattenimento e intimità nel mondo del Viral Marketing. Gli effetti sono notevolissimi e “rivoluzionari”. Li vedremo nel prossimo articolo.